波司登:世界品牌的新玩法

什么是突破?不是超越现实,而是更要超越想象。

在波司登之前,很多人无法想象“维密秀”国际名模身穿羽绒服走上T台的样子,很臃肿?很拖沓?或者姿态很“企鹅”?

据腾讯网报道,2018年9月份的纽约时装周,波司登举办了一场羽绒服走秀,出现了好莱坞明星安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)和“鹰眼”杰瑞米·雷纳(Jeremy Renner)、传奇女性邓文迪、维密超模亚历山大·安布罗休(Alessandra Ambrosio)、奥利维亚·巴勒莫(Olivia Palermo)、阿德里安娜·何(Adrianne Ho)、莉安德拉·梅丁(Leandra Medine)等多位知名时尚博主的身影。

图:波司登纽约时装周秀场

不是她们走错片场,而是波司登足够引人瞩目。1976年就创立的波司登羽绒服,此前就依靠专注品质的态度与行动,成为中国消费者认可的羽绒服品牌,连续23年全国销量第一。早在1999年,波司登就进入瑞士市场,卓越的产品品质备受国外认可,至今已经畅销美国、法国、意大利等72个国家。波司登也是国内集"世界名牌"、"全国质量奖"和"中国工业大奖"于一身的服装品牌。

一时间,全球轰动,无数时尚青年男女发现,原来专业羽绒服也可以如此时尚,如此潮流。民族品牌在国际时装周主场的走秀,这种反差到国内,又立刻引发了正能量的反馈,激发出了全民点赞波司登的宣传热潮。几十篇展示波司登新款羽绒服的微信公众号文章,居然全部达到了“10W+”,刷遍朋友圈。

这种赢家通吃的感觉,波司登很多年没有体验过了。虽然很多年里,波司登都占据了中国羽绒服品牌排名的榜首,虽然产品销量大,但盈利却逐渐薄弱,逐渐淡出主流人群视野。当时的中国“羽皇”波司登,在迈向品牌新高度的路上,显得力不从心。

彼时,波司登怎么了?没人知道答案,这是很多人望而生畏的挑战。事实上,在发展遇到瓶颈和激烈竞争的情况下,波司登为了摆脱困境、重振品牌,与国际顶尖的各大咨询公司都有过合作,包括罗兰贝格、贝恩、朗涛等,但最后都收效甚微,未能突破竞争重围。

更专业、更专注

2017年9月,突围乏力的波司登最终找到一家中国的战略咨询公司——君智,开始进行大胆的尝试和变革。第一是聚焦主业,把产业越铺越大的波司登带回羽绒服的主车道来。

此前,以羽绒服起家的波司登,很早就一直在拓展其他服饰业务,但市场却给予了非常不好的业绩回报,2014年和2015年接连两年公司发出了二次盈利下跌预警。

这是当时诸多中国服装品牌的共同选择——占据中国市场优势之后,把产业铺向了毫不相关的其他行业。精力不在主业,品牌力的打造自然无法聚焦。2015年后,波司登盈利空间萎缩,羽绒服业务增长乏力。

不过,当君智团队深入波司登之后,却发现了巨大的宝藏:走进波司登历史博物馆,团队就立刻深深被波司登过往的经历、精神和成就所打动,这是一个非常有底蕴和信念的企业,波司登品牌本身也蕴藏着巨大潜力。

图:波司登助力中国登山队登顶珠峰

君智团队对波司登所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知层面等展开了全方位的深度研究。最终,协助波司登确立了新的战略方向——全球热销的羽绒服专家,将重新把精力聚焦在羽绒服主业上。围绕“全球热销的羽绒服专家”战略方向,波司登从品牌、产品、渠道三个方面推动战略落地。以竞争战略方向为核心,对现有的运营活动进行取舍和优化,建立品牌独特的配称。

这一次的企业战略调整,几乎是一次全新的创业。为此,波司登品牌传播、产品品质和设计、渠道结构、终端形象等方面持续优化、升级,以体现专业羽绒服形象、产品高品质和品牌价值感。

君智为波司登调整了企业战略,集中全部优势资源,重新塑造羽绒服的核心竞争力。首先,是整合国际前瞻性优质资源,构建产品核心竞争力,包括全面提升原料、面辅料和生产工艺、设计水平。在原料上,采用5A超奢侈品级羽绒,通过瑞士蓝标认证以及国际RDS认证,含绒量与蓬松度更高,整个羽绒服穿起来如气球般零压力触感,既保暖又舒适。其次,确保波司登羽绒服都是高端缝制,匠心制造。每一件羽绒服都经过了62位工艺师的150道工序,经过极寒测试、2万次摩擦测试和1万次拉链拉滑测试,确保产品品质的国际一流。

此外,波司登重点投入系统升级渠道,入驻主流渠道,全力拓展购物中心、时尚百货、商业步行街等主流渠道。为了给消费者带来更专业的终端购物体验,简化消费者购买决策的难度和过程,一方面,波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作,重新设计终端形象,优化门店陈列,优化产品布局和店内物料呈现,清晰传达产品以及产品的价值点;另一方面,加强对门店导购的培训,以便在顾客选择适合自己的羽绒服及羽绒服搭配时,导购能够给予更专业的指导意见。

消费者变了

30年前,不少30岁的女性对自己的定位是家庭主妇,会首先选择商场顶层低价促销的羽绒服;而如今,30岁刚刚步入事业和收入的提升期,她不是家庭主妇,而是成为社会热词的“小姐姐”。

原材料、生产制造都达到国际一流品质,自然要配得上国际化的设计。波司登除了不断夯实产品的专业优势,也将设计升级为年轻化、创新性、科技感的专业羽绒服方向。

能够捕捉到这一点,是君智和波司登共同的抉择。他们意识到了富裕起来的中国人蓬勃释放的消费力量,也观察到了社会生产力带来的审美观提升,更掌握了年轻人生机勃勃的消费潜能。

在回归专业和创新的过程中,波司登深刻认识到消费升级后的消费理念、消费诉求、消费方式正发生着深刻变化,于是进行了系统性的品牌战略变革升级。

随着战略配称动作逐步在波司登各个板块落地,企业内外都发生了巨大的变化:除了9月在纽约时装周上的精彩表现,10月27日波司登还与美国、法国、意大利三大国际设计师推出联名系列。款式广受好评,品牌热度显著提升,联名款发售当日,在线下门店消费者就排队抢购,双十一期间在天猫开售五分钟即迅速售罄。自2018年11月进入旺季以来,波司登销售增长强劲,短短42天实现销售额达30.96亿元,同比增长41.6%,不断刷新历史。双十一单天全渠道营收突破7.4亿元,同比增长73.2%;双十二单天全渠道营收5.14亿元,同比增长150%。

图:波司登上海南京东路旗舰店

2018年,波司登一夜之间突然变成了服装行业的奇迹。消费者普遍评价波司登变高端了、变时尚了、变好看了。波司登变了,它再也不是霸占百货商场羽绒服楼层的那个传统服装品牌,而是努力融入更多流行元素。波司登聚焦羽绒服主业,向大家呈现了更专业、更潮流的发展新格局,同时也向世界展示了中国品牌的自信。

老品牌的“新方法”

跌跌撞撞的波司登,因为找到了“全球热销的羽绒服专家”竞争战略,短短一年多,就实现了脱胎换骨般的涅槃。

波司登成功不仅仅是个案,在君智合作的企业里,雅迪、良品铺子等不仅成功实现了品牌战略的升级,更实现了远胜同行业的利润增幅。

近年来,在消费升级和“洋品牌”大量涌入的夹击下,诸多基础扎实的中国企业面临着升级困境。在品质提升、管理优化这些“硬件”都逐步提升的前提下,如何获得更多主流的认可和青睐、打造更具价值的品牌成为迫在眉睫的难题。

从过往案例看,君智咨询在为品牌提供建议时,成功的一个重要因素是他们更加懂得中国市场和中国消费者心态,并独创了一套融合西方经典理论与东方兵法智慧的更适合中国商业环境的竞争战略系统。

和诸多来自海外的咨询机构不同的是,君智一方面吸收国际一流管理学成果,另一方面非常注重中国国情和市场差异性。特别是君智对于中国经济发展和社会变迁背景下,消费群体和消费需求发生的结构性演变,具备极高的前瞻性和专业性,再加上中国管理咨询公司特有的亲力亲为和深入浅出,就保证了客户案例的成功率。

而在选择服务客户的时候,君智咨询最看重的则是企业本身的“内功”。君智咨询董事长谢伟山曾在一次课堂上说道:“竞争战略简言之,就是帮助企业构建竞争力的战略,君智的愿景正是协助一百家企业成为品类的典范,进而引领行业良性发展。这就决定了与我们携手的企业必须有匠心精神、社会责任和构建品牌的决心,否则竞争战略也没用,无法实现‘赋能’。”

谢伟山强调,品牌展现的一定是个事实,但现在“酒香也怕巷子深”,中国很多产品优良的企业面临的是品牌战略不清晰以及品牌形象老旧等问题,这样的好产品如果没有被顾客认识到,则会在竞争中非常吃亏。

图:君智咨询董事长谢伟山

全球视野,中国方法,这是君智帮助波司登找到新生代年轻人对专业羽绒服情感的理念基础。现在的年轻一代的消费观念,已经从品质走向品牌,从实用价值走向情感价值。这些居住在一、二线城市,对服装设计感有较高要求,有一定消费实力的年轻人,不仅能够承担更高的单价,更能对波司登的品牌转型和升级,给予最狂热的支持。

君智咨询认为,中国企业已经从早年的模仿学习,发展到了自我创新、自我探索的阶段。比如阿里巴巴、腾讯等巨头,已经发展出了中国的一流管理哲学。而君智的未来规划,也同样是站在时代潮流一线,总结信息时代的消费需求,协助更多老品牌激活认知、重获主流青睐。这就需要把握时代潮流之变,捕获客户消费之变,调整企业品牌之变,只有永远怀着竞争的忧虑之心,才有永远胜利的竞争战略。

“中国企业的品牌突围问题还是要针对中国市场,用中国办法解决。由于中国巨大的消费市场,中国将越来越多地产生世界范围内的影响。”谢伟山强调。财联社


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